В СССР искоренить курение на экране попытались еще при Брежневе, словно сам генсек к вредной привычке отношения не имел. К концу 1970-х дымили на советском экране все: мужчины и женщины, волки и крокодилы; дымили прямо в купе поезда («Печки-лавочки») и на борту самолета («Стюардесса»); дымили негодяи и прилежные комсомольцы; прикуривали от спички, зажигалки, костра, а монтажница Катя в «Высоте» даже ловко воспользовалась сварочным аппаратом. Что могла изменить здесь какая-то ведомственная инструкция Минздрава — совершенно не ясно.

Кампания провалилась, будто ее не было, а в памяти миллионов зрителей остались обожаемые герои той поры: учительница Надя переживет разлуку с Ипполитом, нежно затягиваясь да еще и крупным планом («Ирония судьбы»); чопорная Прокофья Людмиловна отбивается от нападок Новосельцева с сигаретой в руках («Служебный роман»); вечный московский студент Никита из «Карнавала» курит на кухне в ожидании «кофа».

Куда последовательнее бороться с вредной привычкой решил Голливуд, поддержав национальную антитабачную кампанию. Ее действия не носили характер ковровой бомбардировки, а ставили целью постепенно вытеснить курильщика с экрана, сделать его устаревшим и показать молодежи всю опасность подражания. Статистика говорила об успехах: если золотой век Голливуда использовал сцены с курением с периодичностью 10,9 раза в час, то к началу 1980-х их число сократилось почти вдвое. Так, Супермен деликатно нравоучил свою будущую возлюбленную: «Вам не следует курить, мисс Лейн». А журналистка Меган Картер в драме «Без злого умысла» вдруг гордо отказалась от сигареты в середине фильма: «Нет, спасибо! Я пытаюсь бросить».

Начиная с 2000-х борьба с курением на «фабрике грез» приобрела рейтинговый характер. Чем ниже рейтинг фильма, тем меньше зрителей его посмотрит, а чем меньше зрителей раскошелится на билет в кино, тем скорее он провалится в прокате. Исследователи закидывали киностудии докладами, в которых говорилось, сколько детей и через сколько лет умрет от рака, если не давать фильмам, содержащим сцены с курением, низкий R-рейтинг. Полемика ведется по сей день, а масла в огонь подливают вскрывшиеся данные о сотрудничестве голливудских студий с табачными компаниями.

По этой информации, не за спасибо курили на экране Кларк Гейбл, Спенсер Трейси, Гэри Купер, Барбара Стэнвик или Джоан Кроуфорд. Из звезд сегодняшних звучали имена Брюса Уиллиса, Джулии Робертс и Шэрон Стоун. При этом табачные гиганты не всегда расплачивались со знаменитостями деньгами и дорогими брюликами — в ход шли и особые уловки. Например, табачники неоднократно выдавали режиссерам и их съемочным группам бесплатные сигареты, ни на чем прямо не настаивая, ни на что вроде не намекая. В списке жертв взяточников числились Джерри Льюис, Джон Кассаветис, Лив Ульман и Шелли Уинтерс. Ознакомиться же с этими и другими приемами табачного лобби можно, посмотрев фильм Джейсона Райтмана «Здесь курят» (в нем не показано ни одной сигареты).

В числе немногих, кто пытался осмыслить борьбу с курением на экране, философ Славой Жижек. В эссе «От запрета наслаждения к наслаждению запретом» он связал формирование табу на курение с отказом Голливуда от кодекса Хейса, который 37 лет регламентировал этические нормы в кино. Жижек писал: «В классических голливудских фильмах 1930-х и 1940-х годов курение на экране было не только совершенно нормальным явлением, но даже функционировало как одна из великих техник соблазнения, <...> а сегодня те редкие люди, что курят на экране, — это арабские террористы, преступники и другие антигерои; обсуждается даже возможность удаления цифровыми методами сигарет из старых классических фильмов. Этот новый запрет свидетельствует о смене статуса этики. Кодекс Хейса был сосредоточен на идеологии, на соблюдении сексуальных и социальных кодов, в то время как новая этика фокусируется на здоровье: плохо то, что угрожает нашему здоровью и благополучию».

Отметим, что упомянутые Жижеком запрещающие меры не принесли желаемых результатов. Исследователи заметили, что удаленные с экрана сигареты вызывают у бывалых зрителей ностальгию, спрятанные под пиксели — приковывают внимание, а антигерои иногда так красиво и заразительно курят, что только раззадоривают зрителей. Проблема курения в кинематографе стоит сегодня ребром: от сигарет необходимо отказываться, чтобы в обществе становилось меньше курильщиков, однако художественные произведения должны честно отражать реалии общества и демонстрировать сцены с курением. Чем-то этот замкнутый круг напоминает сакраментальный диалог Джеймса и Донны из «Твин Пикс»:

— С каких это пор ты стала курить?

— Я курю иногда. Это помогает снять напряжение.

— С каких это пор ты так напряжена?

— С тех пор, как закурила.

И разорвать порочный круг пока не выходит.